1970 年代の終わりに、どの企業が最高のコーラ風味の清涼飲料メーカーのランキングをリードするかを決定するために、コカ・コーラとペプシは、世間の注目を集めるためにますます積極的なマーケティング キャンペーンを展開しました。
メディアはこの熾烈な紛争をコーラ戦争と呼びましたが、両社は世界最大の清涼飲料メーカーになることを目指していたため、この衝突はすぐに別の様相を呈しました。
1992年1月、ペプシは自社の飲料が東南アジア市場の17％しか普及していないのに対し、ライバルのコカ・コーラは75％しか普及していないという事実に不満を抱いていた。そこで、ニューヨークの同社プロモーション部門のエグゼクティブ・ヘッドであるチリ人のペドロ・ベルガラ氏は、売り上げを伸ばし、すべての新興国と後進国を支配するために大々的なプロモーションを企画するというアイデアを思いつきました。
「数字熱」
フィリピンから始めて、ベルガラはペプシ ナンバー フィーバー プロモーションを考案しました。これは、毎週テレビの抽選で発表される当選番号が記載されたボトルのキャップを見つけた幸運な消費者のための一種の宝くじとして機能します。
ペプシ マウンテン デューとペプシ セブン アップのソフトドリンク ボトルの各キャップには、勝者に 1,000 インドネシア ペソの報酬を与える 3 桁の数字が印刷され、キャンペーンの最終賞金は 100 万インドネシア ペソ (約 40 米ドル) となります。当時の金額は1,000ドルで、フィリピン国民の23年間の労働に相当します。このために、ペプシは賞金として 200 万米ドルの予算を確保しました。
ベルガラは、このプロモーションが北米の視聴者の間で爆発的に広まったマーケティング キャンペーン、特にコカ コーラが作成したマーケティング キャンペーンに基づいていたため、大成功を収めると確信していました。そして彼は正しかった。
メキシコの会社 DG Consultores の支援を受けて、ペプシはバス、テレビ、市場、街頭、ラジオ局、そしてフィリピン最大の印刷新聞 4 紙に広告を掲載し、大いに宣伝しました。どこでも、プロモーションでは「あなたも次の億万長者になれるかもしれません！」と約束されていました。
人々が賞品を集める中、同社はニュース中にインタビューやレポートを掲載することに加えて、幸運な人々の顔が描かれたポスターを印刷しました。 2週間で、フィリピン市場におけるペプシのシェアは24.9%に増加し、工場は1日20時間集中的に生産され、多国籍企業は1,400万米ドル以上を稼ぎ出し、400万米ドルの増収となった。
この成功があまりに容赦のないものだったので、ペプシはナンバー フィーバーをアルゼンチン、チリ、メキシコ、グアテマラに持ち込むことにしました。当初、2月に始まったプロモーションは1992年5月8日に終了する予定だったが、最終的にはさらに1か月延長された。
ヒステリーと災害
低迷する経済と高い貧困率に対する絶え間ない闘いが繰り広げられていたこの国では、約 3,100 万人のフィリピン人がナンバー フィーバーのプロモーションに参加したと推定されており、これは当時の人口の半分に相当します。人々は、たとえ自分の持っているわずかなお金を費やさなければならなかったとしても、自分の生活を変えたいと考えていました。
この時までに、この国は集団ヒステリーに屈していた。警察は、他人の貴重な帽子を盗んだり、略奪を行ったり、公共の場で殴り合いの喧嘩をしたりした数千人を逮捕した。しかし、最悪の事態はまだ来ていなかった。
1992年5月25日午後6時、フィリピン国民の約70％はテレビの前でチャンネル2に合わせ、ペプシが何千人もの参加者のうちの1人の人生を永遠に変える100万インドネシアペソの最終決定を発表するのを聞く準備をしていた。 。引いた数字は349でした。
ペプシは、賞品を受け取るために会社の門を押し破る大勢の人々に対処しなければならなかったときに初めて自分たちの間違いに気づきました。問題は、DG Consultores が、シーケンス 349 が出版禁止番号のリストに含まれていることを認識していなかったということです。単に、このシーケンスが印刷されたカバーが 2 つではなく 80 万枚以上も市場に出回っていたためです。
状況を解決しようとして、ペプシは当初、キャップには適切なシリアル番号が含まれていなかったと主張した。その後、演説ではコンピューターの故障が原因であり、番号を誤って選択したことが原因だと主張した。これらのどれもが大衆を納得させることができなかったとき、同社は、新聞やテレビ広告のページを購入して、抽選された数字が 134 であると発表して、大衆を混乱させようとし始めました。
この欺瞞が主に国民の間に怒りの波を巻き起こした原因となった。
ボトルの反乱
この反乱には、16世紀のスペイン支配以来この国が戦ってきた反植民地感情が混じっていた。フィリピン革命で同盟国として勝利した後、米国はフィリピン国民に待望の独立を保証する代わりに、彼らを植民地化し、1946年半ばまでそのままにしました。その後も、アメリカのライフスタイルはさまざまな側面に浸透しました。そして国民はアメリカの象徴によって搾取され、操作されることにうんざりしていた。
首都マニラでは群衆が街頭に繰り出し、ペプシ製品を破壊し抗議活動を行った。同社の清涼飲料を積んだトラック40台以上がデモ参加者らによって横転、放火、破壊された。ペプシの本社が火炎瓶と自家製爆発物で襲撃された。手作りの手榴弾が標的の一つで爆発に失敗し、教師と生徒が死亡した。警察の衝突で数千人が重傷を負い、死者も出た。
Number Fever キャンペーンの成功は、すぐに広告キャンペーン史上最大の大失敗となりました。ペプシは、同社に与えられたキャップを提示した約50万人の参加者に500ペソを支払うことを決定、これは約600万米ドルの損害となる。 AsiaWeek誌によると、メーカーの請求額は約 1,000 万ドルになったという。
2006年半ば、フィリピン最高裁判所は過失を理由にペプシ社の告訴を無罪とした。しかし、フィリピン国民に対する正義は、ソーダ会社が商業上の罰金や払い戻しでかかった数百万ドルの費用によってもたらされた。
さらに、ペプシはフィリピン市場で完全に埋もれ、売り上げでは地元の清涼飲料水にさえ追い抜かれ、コカ・コーラは業界トップの地位を不動のものとしました。
ソース